2022上半年抖音彩妆Top5被国货包揽,花西子、卡姿兰上榜
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抖音的特殊生态给了新锐国货甚至传统品牌快速出圈的机会,解读榜单可以窥见一二。
整理〡吐热尼古丽
9月1日由《未来迹Future Beauty》主办的第十一期VIP读者分享会上,飞瓜数据高级数据分析师仙仙带来《寻求新增长!抖音美妆生态解析》的主题分享,重点关注彩妆和护肤两个品类,解析抖音美妆榜单和趋势洞察。以下为演讲实录精华:
飞瓜数据高级数据分析师仙仙
01
2022抖音美妆排行榜出炉
彩妆前五被国货包揽,花西子、卡姿兰上榜
据果集·集瓜数据显示,随着国民消费的提升以及年轻消费群体伴随着悦己理念的强势崛起,彩妆市场规模逐年攀升,至2020年,彩妆市场规模已经达到684亿元,而随着销售渠道的不断多元化,预计2024年中国彩妆市场的交易规模将突破千亿大关。
2016-2025年中国彩妆市场规模及增速
在这样的背景下,抖音脱颖而出成为了美妆营销的重要阵地。
从2022年上半年抖音Top「美妆品牌」榜中,榜单前五位分别是雅诗兰黛、后、花西子、肌先知、SK-II,以国际一线美妆品牌为主。而在2022年上半年抖音top「彩妆品牌」榜上,榜单前五位分别是花西子、FV、朱莉欧、柏瑞美、卡姿兰,国货美妆品牌在彩妆赛道实力突出。
以花西子为例,首先就社媒声量构成数据看,花西子重点的营销平台在抖音,声量构成占43.73%,第二营销平台是微博,占35.5%,再其次是小红书,占11.93%。
但从社媒销量构成数据上来看,抖音平台占比最大,达到92.18%,快手也实现了一小部分销量,而微博和小红书上的销售数据则微乎其微。这表示,目前花西子带货提销量的动作,需要去抖音上实现。
2022年上半年花西子社媒平台声量与电商数据分析
2022年上半年花西子社媒平台推广形式与品类/商品分析数据显示,在推广形式上直播挂链占比最高,占82.54%,作品挂链和内容营销较少。热推品类上,国货面部彩妆和面部护肤占比较高,二者占比在50%以上。
2022年上半年花西子社媒平台
推广形式与品类/商品分析
根据等级划分,在抖音平台的投放有品牌号、明星、头部达人、腰部达人和尾部达人。投放占比最少的是头部达人和明星,占比最多的是尾部达人和品牌号。无论自播或是达人投放,各品牌发展出了自己的投放特色。但从长远来看,品牌自播已经成为抖音平台带货的大趋势。
2022年上半年花西子抖音平台达人投放分析
02
抖音已成彩妆主要营销阵地
护肤彩妆细分赛道仍有增长机会
2022年Q1中国社媒电商彩妆TOP10品牌数据显示,目前TOP10高端彩妆品牌均来自国际巨头集团,国际彩妆品牌以多年累积的品牌价值以及人气口碑,瓜分了中国高端彩妆市场;国产本土品牌借助互联网红利快速崛起,主要占据大众市场。
以往美妆品牌投放重点在小红书和微博等社交平台,但到了2022年,抖音已成为彩妆品类的首选营销阵地。数据可见,2022年Q1消费者的社媒发声阵地主要集中在抖音和微博,小红书和b站的互动量则有所下降。
从转化角度看,品牌愿意投放抖音的原因是,在抖音直播间可以直接形成「投放-种草-销售」的闭环,这种优势具有独一性。例如在小红书或微博上,品牌投放引流,消费者被种草后要转战到天猫淘宝等平台进行及选购,这个过程无法形成有效转化,往往导致投放效果不明显。
抖音平台已成为彩妆品类主要的营销阵地
2022年Q1国际大牌彩妆品牌平台销量中,抖音的占比最高,远超快手。数据显示,六大国际品牌销售额占比高的平台主要为抖音,销售额与销量占比接近80%;而就品牌差异看,可以发现雅诗兰黛在快手平台GMV占比高过其它品牌,达35%。
另外,国际大牌彩妆品牌运营构成主要以达人直播为主。无论在抖音或快手平台,主要是靠直播挂链的形式完成销售转化,视频挂链带货的情况很少。这意味着品牌带货还是要靠直播,短视频很难实现带货。
2022年Q1国际大牌彩妆品牌平台分布
以抖音平台为主
观察2021年护肤细分类目可以发现,化妆水/爽肤水类目市场集中度高,国际一线大牌抢占市场;而就液态精华/乳霜/洁面品类而言,国际大牌尚未形成高度的市场集中,给国货品牌也是留出不少空间。同时,品牌在护肤品投放上,往往会选择机会大、增幅快的细分品类,比如洁面赛道中,新锐国货销量占比较高,更有机会突围。
“面部护肤”下“液态精华/洁面产品/爽肤水/乳霜”
品类市场竞争格局
品牌在投放前需要与预估投放后的效果,不仅要看各项数据,还要看到不同的达人模型以及直播形式,会产生哪些相对应的投放效果。
以柏瑞美品牌案例分析,可以从以下几个方面看美妆品牌在抖音上的走势:
首先从直播带货数据看,直播总销售额预估2830.4W,月销总量预估48.3W;从自播动态分析,近30天内,该品牌的9个直播号共进行了165场的直播,GMV预估820.3W,占总GMV的22.48%以上;从品牌画像上分析,女性用户占比较高,消费集中在一二三线城市;用户关注点方面主要在用户体验和商家服务方面。
总体来说,柏瑞美品牌和抖音整体的国货美妆走势基本相同。
柏瑞美品牌分析案例——数据概览
03
抖音护肤营销
有这三大趋势
果集·集瓜数据显示,2020年中国面部护肤市场规模达到2815亿,预计2025年市场规模将达到4655亿,其中面部护肤在护肤品类的比重占比高达87%,2021年比2020年GMV同比增幅53%。
2022年Q1“面部护肤”品类
社媒电商大盘同比上涨100%
从“面部护肤”各品类社媒电商市场规模与发展趋势来看,2022年Q1的细分品类GMV面部护理套装是榜首,商品以套餐形式出售,提高客单提高转化,这已成为护肤品类的重要出售形式;从同比增涨情况来看,液态精华 、乳液/面霜 、化妆水/爽肤水的增速更为可观。
以上品价格区间呈两端高、中间低的情况,洁面产品这一品类在单价超过100元以上时,销量呈现出了断崖式下降,说明过高单价的洁面产品不好卖。
“液态精华 、乳液/面霜 、化妆水/爽肤水 、洁面”
品类价格区间分布情况
目前抖音平台上的消费主力为女性用户,占比84%,男士用户占比16%,男士护肤市场有机会成为新蓝海市场。消费者年龄上,90后人群占比超60%,Z世代人群占比达33%,成为不可忽视的消费群体。城市上,经济发展较好新一线,一线二线三线这城市消费者占比更高。
消费者对于护肤品的需求关注点有很多,核心四点在于功效、成分、价格和肤质,其中尤其注重功效和价格。除此之外还相当重视卖家服务、包装品质等方面,服务和包装会成为品牌的加分项。
从目标人群洞察的护肤肤质以及需求的情况来看,对于基护产品而言,“补水保湿”是消费者的基础需求,同时“修护”已闯入热门赛道。
消费者针对产品的功效需求的TOP3分别为:补水保湿,修护以及控油。这些消费者需求的功效与主流消费者的肤质高度相关。
比如混合性皮肤注重补水控油,敏感肌则注重皮肤屏障修复;特别值得关注的是“修护”功效在2021年H2阶段发展迅速,结合2021年下半年“刷酸”等轻医美的风行,皮肤自身作为基础屏障的作用成为护肤人群的共识,“皮肤屏障修复”也有望成为热门功效赛道。
目标人群洞察:肤质与护肤需求分析
那么在抖音快手这些平台中,做什么样的护肤品会更加有机会更容易成功?
从护肤细分赛道上来看,品牌在未来平台投放上可以从以下几点出发,打造强有效的面部护肤机会。
1、以精华养肤概念出发,可利用消费者对于精华的高需求以及精华的养护功效的强认知,打造精华养肤、双效修护的概念。
2、以肤食同源作为卖点,伴随着成分党的普及,消费者对成分安全性关注度逐渐加深,从食材中草药中提取成分打造成分安全理念;添加相关成分+消费人群相结合,是产品差异化以及人群定向差异化的关键因素。例如摇滚动物园推出的牛油果洁面泡沫,芙丽芳丝洁面奶中添加了6种“和汉植物”,以及雪花秀护肤套装中含有中药成分等等。
3、从不同的肤质方面去寻找差异细分,从主打混合性肤质和敏感性肤质人群开始深度细分市场,后续逐步向外拓圈成为全肤质人群可用产品。例如薇诺娜的产品细分人群为泛敏感人群,雅漾的消费者主要为高敏感肌人群,玉泽更注重泛民敏感肌。未来品牌在敏感肌赛道上还可以更加细分,针对油皮、干皮、混油等不同肤质的敏感肌人群细分产品。
另外,品牌不仅要注重赛道细分,更要结合自身定位来打平台营销。一款产品的定位和价格过于高端,在抖音平台就不一定卖得动了。
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